Jadis reine incontestée du segment des compactes premium, l’Audi A3 peine aujourd’hui à trouver son public. Chacun s’accorde pourtant à dire qu’il s’agit d’une très bonne auto, qualitative et homogène. Alors pourquoi la compacte historique d’Ingolstadt est-elle victime de ce que l’on pourrait presque qualifier de désamour ?
L’Audi A3 est la première berline compacte premium. Commercialisée depuis 1996, elle a ouvert la voie à ses concurrentes, BMW Série 1 et Mercedes Classe A. Ses 2 premières générations ont connu un incroyable succès avec des volumes de ventes à faire pâlir certains constructeurs généralistes.
Seulement voilà, 25 ans après son lancement, l’A3 semble aujourd’hui délaissée au profit de ses 2 concurrentes germaniques. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : seulement 8367 A3 vendues en France en 2021 contre 10 123 Série 1 et même 13 873 Classe A*. Retour sur les causes de ce phénomène.
Deux rivales germaniques affûtées
La première génération d’Audi A3 n’avait aucune véritable rivale, BMW et Mercedes n’ayant alors pas encore investi ce segment. C’est d’ailleurs l’incroyable succès de la compacte aux anneaux qui a décidé BMW en 2004, puis Mercedes en 2012, à franchir le pas pour tenter de marcher sur les plates-bandes de celle que l’on pensait indétrônable.
Depuis plusieurs années, l’Audi A3 doit donc composer avec 2 sérieuses concurrentes germaniques : la BMW Série 1 et la Mercedes Classe A. Et il faut dire que si l’A3 avait une avance significative à tous les niveaux lorsqu’elle régnait sur la catégorie, il en est autrement aujourd’hui.
La dernière génération d’A3, lancée en septembre 2020, a largement évolué côté design. Celui-ci s’avère plus tranché et moins consensuel, ce qui a probablement un peu déstabilisé les « Audistes » de la première heure dont on connaît l’aversion pour les changements d’envergure. Cette allure plus affirmée lui confère cependant une modernité que l’on peine à retrouver à l’intérieur…
La finition de l’A3 n’est plus la référence, surtout depuis le Dieselgate qui a contraint le groupe Volkswagen à faire des économies sur les coûts de fabrication, souvent réalisés au détriment de la qualité des matériaux intérieurs. BMW et Mercedes ont par ailleurs comblé leur retard sur ce plan et jouent désormais à armes égales.
De même, la technologie, fer de lance d’Audi, n’est plus un atout face à BMW et Mercedes. Pour s’en convaincre, il suffit de prendre place à bord de la Classe A. La digitalisation des commandes et plus largement de l’instrumentation, laisse l’Audi indiscutablement derrière malgré les efforts déployés pour cette 4ème génération d’A3.
Le match de la conduite est remporté par la Série 1. Dotée d’un châssis plus incisif et de motorisations de caractère, la compacte munichoise offre indéniablement un agrément supérieur sur la route.
L’Audi A3 reste en revanche la plus homogène de la catégorie. Arrivée à maturité, elle est bien placée dans tous les domaines à défaut de faire figure de référence dans chacun d’entre eux. Une polyvalence et un consensualisme sécurisants pour ceux qui apprécient sa philosophie, mais synonymes d’insipidité pour ses détracteurs.
L’Audi A3 est de surcroît contestée par ces pairs puisqu’elle doit aussi compter sur une autre concurrence : celle de certains modèles du groupe Volkswagen lui-même…
Une concurrence accrue au sein du groupe Volkswagen
En reprenant le destin de Skoda et Seat, le groupe Volkswagen a par la même occasion largement rehaussé le niveau des modèles de ces deux marques. La marque Volkswagen a également évolué pour se situer à mi-chemin entre les constructeurs généralistes et premium. Ces orientations se sont nécessairement réalisées au détriment d’Audi dont l’offre et le positionnement n’ont guère évolués.
La Skoda Scala et surtout la Seat Leone sont aujourd’hui des compactes très fréquentables. Si la compacte tchèque ne représente en rien une alternative à l’A3, la Leone et la Golf peuvent constituer une alternative meilleur marché. Construites sur la même plateforme que leur grande sœur premium, elles offrent des prestations convaincantes à tous les niveaux à un tarif nettement plus compétitif.
Si l’A3 bénéficie toujours d’une finition et d’une technologie supérieures à la Golf et surtout à la Leone, acheter la compacte d’Ingolstadt peut s’avérer un choix quelque peu déraisonnable aujourd’hui. Celui de payer bien plus cher une voiture offrant des prestations de moins en moins valorisantes par rapport à celles de ses 2 concurrentes du groupe Volkswagen.
Une décision prise par de moins en moins d’acheteurs au regard de l’homogénéisation de l’offre du groupe Volkswagen.
La difficile bataille de l’image pour Audi
Audi peine à renforcer et même préserver son image haut de gamme de premier rang. Cela touche immanquablement la compacte de la marque dont la suprématie n’est plus.
En effet, si la fiabilité de la marque se maintient toujours à un bon niveau, le réseau n’est en revanche pas vraiment apprécié par les clients. De plus, les possesseurs d’A3 se sentent les moins biens accueillis… Mercedes et BMW font bien mieux et bénéficient d’un avantage significatif avec un réseau à la hauteur des exigences de leurs clientèles.
L’image techno d’Audi est par ailleurs en berne. « Vorsprung durch Technik »est un slogan qui a aujourd’hui du mal à convaincre alors qu’il avait tout son sens auparavant. En cause, un manque d’innovation ces dernières années là où Tesla révolutionne le marché de l’automobile. De son côté, BMW a su rester à la page tandis que Mercedes a considérablement rajeuni son image grâce à une approche et un design réussis sur la plupart de ses modèles depuis près de 10 ans maintenant. La Classe A a d’ailleurs largement contribué à cette évolution porteuse pour la marque à l’étoile.
La 3ème génération de la compacte aux anneaux a déçu sur le plan de l’innovation. La dernière génération fait mieux sans toutefois se hisser à la hauteur de la Mercedes Classe A, véritable référence en la matière.
Mais Audi est bien résolue à rattraper son retard pour redevenir la marque synonyme de modernité par l’avancée technologique. L’e-tron GT lancée en 2021 en est la preuve incarnée.
Le groupe Volkswagen a annoncé un plan massif d’investissement pour l’électrification de ses modèles : pas moins de 46 milliards d’euros sur 5 ans ! Une orientation qui devrait porter ses fruits et pleinement bénéficier à Audi, véritable fleuron du groupe.
Quel avenir pour l’Audi A3 ?
L’Audi A3 a une place privilégiée dans la gamme Audi puisqu’il s’agit encore du modèle le plus vendu. C’est aussi une berline compacte incontournable . Nul doute qu’elle le restera et que sa pérennité est assurée. Son format est parfaitement compatible avec l’électrification qui tend à se généraliser et les designers du constructeur sauront lui faire traverser les années en maintenant son allure au goût du jour. Les ingénieurs d’Ingolstadt auront quant à eux du pain sur la planche pour redorer le blason technologique de la marque et le remettre en rapport avec son slogan.
L’Audi l’A3 conservera toujours l’avantage de l’expérience sur ce segment dont elle est la pionnière. Reste à en tirer profit pour lui permettre de renouer avec sa vocation première : faire figure de référence dans sa catégorie. Les investissements colossaux du groupe Volkswagen sur l’électrification devraient y contribuer.
* Source : Comité des Constructeurs Français d’Automobiles (CCFA)